文｜杨泽世
坐标江苏省，一项足球赛事激战正酣。
近期，被称作“苏超”的江苏省城市足球联赛凭借全民参与的模式，以及幽默的赛前叫阵火爆出圈。社交平台上“苏超”话题持续刷屏，线下观赛更是一票难求。
泼天流量之下，“苏超”赞助商持续扩容，从开赛时的6家飙升至20余家。其中，江苏省本地白酒品牌今世缘旗下的国缘V3以官方战略合作伙伴的身份参与“苏超”，同时今世缘成为淮安城市足球队赞助商。
这一系列动作的背后，或是今世缘对业绩增长的迫切需求。2023年，今世缘迈过百亿门槛后，希望2024年营收突破120亿元，2025年挑战150亿元。但在2024年，今世缘增速放缓，与目标擦肩而过。今世缘也不在财报中提及150亿元的目标，而是选择主动降速。
如今，“苏超”的风从江苏省刮向全国，今世缘又能否乘上这股东风打开市场？
营销大考
苏酒“老二”今世缘这次赶在了“大哥”洋河的前头。
今年5月，“苏超”开赛，作为一项省内的业余足球赛事，无论是赛事级别，还是专业程度，都与职业联赛有所差距。赛事初期赞助商也仅有6家，其中今世缘旗下的国缘V3以官方战略合作伙伴的身份亮相，赞助级别仅次于总冠名。
随后不久，这项赛事因官方下场造梗等因素迅速破圈。各大厂商也嗅到营销良机，纷纷向“苏超”递出橄榄枝。截至7月24日，“苏超”赞助商已扩充至27家（不含公益支持单位）。
“苏超”赞助商包罗万象，如汽车、服装、餐饮、酒水等品牌都有参与，但白酒赞助商仅有今世缘一家。
官方赞助之外，今世缘还赞助淮安足球队，并推出酒旅融合活动，在“苏超”上不断加重营销砝码。
中华网财经以投资者身份致电今世缘董秘办了解赞助“苏超”后的影响，对方表示，“直接反映到经营数据无法量化去测量，但对于品牌知名度、市场影响力应该是有的，观看比赛时也会关注到国缘V3这个品牌，这是公司打开市场、提高影响力的方式之一。”
值得关注的是，苏酒“老大哥”洋河虽没有官方赞助身份，但也不希望在这场流量狂潮中掉队，选择赞助“苏超”相关节目，同时冠名家乡宿迁球队，并推出酒旅活动。
尽管洋河也在融入“苏超”，但在这场“酒厂”营销大比中或已失去先机。
据财联社报道，今年洋河股东大会上，洋河前任董事长张联东坦言，洋河股份在品牌建设方面，观念还较为落后；没有根据时代变化，进行品牌的全面升级和换新；在品牌竞争中，部分定位还不够清晰；品牌建设路径还比较传统，基本上靠打广告。其他白酒企业的营销做法，值得洋河股份研究学习。
洋河股东大会正值“苏超”各项数据攀升之时，张联东的发言不禁让人联想是否在反思“苏超”营销中的落后。
省内挑战
这次营销大考的“优等生”今世缘赞助“苏超”的目的或是想扩大在省内的声量，以解决省内增长放缓的问题。
省内市场是今世缘的主阵地，在2024年突破百亿，占营收九成左右。但是，省内所有大区2024年增速均放缓，如核心淮安、南京大区增速均从2023年的20%以上降至12%左右，苏南、淮海大区也从20%以上降至9%左右。
这样的表现延续到了2025年一季度。数据显示，今世缘在该季度省内营业收入达46.42亿元，同比增长8.45%，而在上年同期则同比增长21.69%。
江苏省内市场已不如从前容易获取。酒业专家蔡学飞表示，“今世缘在省内有洋河、古井贡酒、迎驾贡酒等众多本地、临近区域酒企拦截，还有茅台、五粮液、泸州老窖等全国名酒争夺，又叠加了最近几年行业调整周期环境，市场消费不振等，因此发展难度较大。今世缘毕竟刚刚完成百亿规模，还只是典型的区域白酒品牌，江苏省内市场尚在开拓精耕期。”
与此同时，该公司核心价格带产品增速放缓。2023年，特A+、特A类产品营收分别同比增长25%、37%，2024年两者增速放缓至16%左右。到2025年一季度，特A+类仅同比增长6.60%。
特A+类为出厂指导价300元以上的产品，以国缘V系、对开、四开为主导；特A类为100—300元价位带产品，以单开、淡雅为主导。其中，V系、开系是今世缘的主推系列，此次参与“苏超”的国缘V3便是V系的代表产品，市场价格在600元到700元。
开系中的四开是今世缘精心培育的大单品，市场价格在500元左右。或为便于四开传播，今世缘于去年宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。不过，这个“第一”带了诸多限定条件，如度数、出厂价等。这也让外界对四开“第一”的含金量产生疑问。
“今世缘300元以上产品增速放缓说明今世缘的中高端销售也受到了市场消费不足的负面影响，增长动力不足，而且也与洋河、古井贡酒、剑南春等相应价格带产品在江苏省内的强势竞争有关。”有白酒从业人士向中华网财经指出，“其次就是经过多年的发展，今世缘中高端产品快速增长，已经到达一定的增量天花板，并且在目前市场环境下，这些产品可能也存在着利润固化，渠道推介积极性不足等问题。”
今世缘管理层在今年5月的一场交流会上表示，“我们四开、对开等产品已形成优势基本盘，在省内大部分市场仍有提升空间。接下来，将重点突破价格更高的V3。V3与四开的市场发展阶段不同，其中四开市场接近成熟，V3自2018年培育至今仍处于成长期中期，因此缩小与对标产品的差距、提升市场份额是核心策略。从全省区域一致性来看，四开尚未触及增长的天花板。未来5-10年，我们还是会致力于四开作为超级大单品的打造。”
百亿后的降温
省内市场降速，直接影响到今世缘整体表现。
数据显示，2024年，今世缘实现营业收入115.44亿元，同比增长14.32%；净利润34.12亿元，同比增长8.80%；扣非净利润33.80亿元，同比增长7.80%。
该公司在财报中强调，“营收、净利润均创历史新高。”确实，今世缘只要相较2023年再度增长，就会突破自己的纪录，但是观其增幅，不及往年表现。
时间拉回至2020年，今世缘实现营收51.19亿元。随后3年，今世缘爆发式增长，每年增速均在20%以上，于2023年实现营业收入100.98亿元，近乎在短时间内再造了一个今世缘。
百亿之后的今世缘目标膨胀，确定2024年经营目标为总营收122亿元左右，净利润37亿元左右，并根据市场形势、锚定“2025年挑战营收150亿”的既定战略目标。
今世缘还是错估市场形势，2024年与目标擦肩而过。不仅如此，一季度本是白酒销售旺季，但今世缘却呈现“旺季不旺”的现象，销售表现也不及上年同期。
数据显示，2025年一季度该公司营收50.99亿元，同比增长9.17%；净利润16.44亿元，同比增长7.27%。而在2024年一季度，今世缘营收、净利润均同比增长22%以上。
或是基于2024年、2025年一季度的表现，今世缘调整2025年经营目标。该公司坦言，2025年工作是一场需要耐心和策略的持久战，结合2024年经营情况，确定2025年经营目标为总营业收入同比增长5%-12%，净利润增幅略低于收入增幅，保持利润增长与经营质量的动态平衡。
今世缘副总经理胡跃吾在业绩会上表示，近年来，白酒行业已进入存量竞争甚至缩量竞争阶段，行业增长整体承压，总体增速放缓。公司积极适应市场变化趋势，结合外部环境机会与威胁、市场竞争态势、自身定位以及内部资源状况，提出了适合自身发展的合理目标，保持阶段性区域性竞争优势，保障公司高质量可持续发展。
“从战略层面来看，我们坚持‘稳中求进、好中求快’的发展理念，认为稳大盘是基础，但追求发展才是硬道理。在这个过程中，既要巩固优势基本盘，包括核心单品和区域市场，也要推进省内市场的精耕细作。”该公司管理层强调。
省外是关键
今世缘在精耕省内基本盘的同时，亟需挖掘增量市场。
从当前营收过百亿的上市白酒企业收入构成来看，省外是重要的组成部分，如汾酒、洋河省外营收均高于省内。
2024年，今世缘省外营收在增长27%的情况下，还不到公司营收一成。由此看来，今世缘省外拓展还有很长的路要走。
该公司管理层在今年5月份交流会上表示，去年省外增幅看起来不少，但是规模基数不大，还将持续努力。
据悉，今世缘核心策略是聚焦长三角一体化，将省内四开大单品、国缘品牌力和次高端优势向省外延伸。重点把握400-500元价格带在华东、华北的结构性机会，既承接300元价格带升级需求，也吸引600-700元价格带的理性消费转移。
该公司强调，战略性布局将帮助公司度过行业调整期，特别是800元以上高端价格带下行趋势下，500-800元价格带的分化将带来新机遇。
“对于今世缘这样根据地战略优先的地方酒企，本土化是所有发展中酒企的战略核心，而跨区域发展则是机会性发展。江苏之外十分考验今世缘的品牌号召力与渠道建设能力，今世缘主要的省外华东市场本身就是国内竞争最激烈的市场之一。今世缘暂时缺乏成熟的模式与产品来进行省外市场开发，其‘缘’文化与宴席销售模式虽然在江苏省内效果不错，但是在省外面临着新环境落地与执行等诸多现实困难，因此对于现在的今世缘来说，省外市场发展缓慢是情理之中的。”蔡学飞指出。
值得一提的是，该公司于近日宣布，将召开“百亿国缘”全国化市场推介会。该公司称，2024年，国缘品牌成功突破百亿规模。国缘品牌的成功源于在500元价位段的领先优势，以及在宴请接待、婚喜寿宴等消费场景的全面渗透。2025年上半年，环江苏板块市场表现强劲，山东、安徽、浙江、上海等地销售均取得突破。此次推介会将系统总结环江苏市场的成功经验，面向全国空白区域发出“战略邀约”。
不易打开的省外市场，制约了今世缘的前行速度。如今，“苏超”影响力全国性跃升，今世缘能否实现省内、省外市场的“一箭双雕”，从而打开业绩增长的新空间？
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